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市場的進一步開放，使企業無時無刻不被報紙、電視、網站等媒體監督和報道；同時，也使越來越多的企業開始重視建立新聞發言人制度。企業通過新聞發言人發布信息，可以引導輿論提升企業的市場形象和社會形象，以及在遇到危機事件后，將不良的影響降到最低�！ �
然而，到目前為止，仍有很多企業對新聞發言人制度知之不詳或操作不當。比如對由誰來擔任新聞發言人，在什么情況下舉行新聞發布會，如何邀請、接待記者，如何選擇發布會的時間、地點，如何預測記者可能提出的尖刻問題等等，都缺乏正確的認識。筆者根據國內先進企業的經驗和自身的體會，對以上問題做出解答�！ �
一、新聞發布的基本規范
企業建立新聞發言人制度，重點要規范以下內容：
1．建立健全的日常工作機制。主要是要成立固定的新聞發言工作小組，對有關新聞發布工作進行明確的分工。比如要確定由誰擔任新聞發言人、誰接聽記者日常來電、誰組織策劃新聞發布會、誰起草新聞發布稿和準備應答口徑等等。
從事新聞發布的工作人員，尤其是新聞發言人，應該具備較高的職業素質。因為他們直接與記者打交道，任何一點失誤可能將對企業造成極大的影響。目前，大多數企業都是由傳播部門擔任新聞發布的工作，但是，由誰來擔任新聞發言人一職，各企業的做法卻是五花八門。有的企業由老總親自擔任，有的由公關部長或傳播部長擔任，有的由媒介經理擔任，有的則由長相姣好的女職員擔任，還有的請公關公司的人越俎代庖�！ �
筆者認為，新聞發言人一職最好由企業內部熟悉公關傳播工作的高層領導兼任，退而其次，也只能由負責公關傳播的部長級干部擔任，絕不能交給企業其他人員或外部人士。因為擔任新聞發言人的人員，如果本身在企業的職位不高，就接觸不到企業經營的實質層面，對記者提出的諸如企業發展戰略、營銷策略等問題，不會有準確而且較深刻的認識，自然也就做不出有利于企業的回答�！ �
2．建立規范的媒介記者檔案。知已知彼，百戰不殆。企業要在新聞發布活動中把握主動權，就應該事先對出席發布會的各個記者的特點做到心中有數。這就要求平時要建立起規范的記者檔案。比如要對各主流媒體的記者的生日、籍貫、興趣、愛好、特長等等進行詳細記錄。包括哪些記者側重行業發展的問題，哪些側重經營管理模式問題，哪些關注企業文化建設問題，哪些提問的角度較偏、刁鉆等等。企業只有事先建立起詳細的記者檔案，才能預測與會記者可能提出的問題，才能夠做到有的放矢、有備無患。
3．建立輿情跟蹤分析機制。主要是平時要指定專人收集報紙、電視、網絡上媒體和記者對企業報道的信息，對報道內容加以研判分析，為新聞發布和回答記者提問提供參考。比如記者所報道的內容對企業經營工作有哪些看法？正面的有哪些？負面的有哪些？哪些對企業不利，需要澄清？哪些雖然對企業不利，但不宜炒熱？哪些對企業有利的信息被忽視掉了？這些都需要經常性的跟蹤和分析。否則，就難以掌握記者會問什么，也不知道怎么回答效果更好�！ �
4．建立新聞發布后的評估機制。在新聞發布會后，跟蹤媒體對新聞發布會是如何報道的，反響如何，是否達到預期目的。通過跟蹤研究分析，總結經驗教訓，從中找出不足和問題，從而決定采取相應的補救措施。
二、新聞發布的主要形式
國務院新聞辦公室前不久編寫了一套新聞教材，將新聞發布的形式分為主動發布和被動發布，正式發布和非正式發布。
�。ㄒ唬┲鲃影l布就是主動對外發布消息。比如企業發表澄清公告、企業領導人談話等。被動發布新聞，主要指新聞發言人應詢回答記者提問。
�。ǘ┱桨l布新聞就是通過一種正規的方式傳達信息。主要方式有：
1．新聞發布會。這是使用最多的一種新聞發布形式。一般的做法是：在企業的會議室或專門的新聞發布廳內，主持人和發言人都在主席臺上就座，先由主持人作開場白，然后發言人先發布新聞，再回答記者提問。被主持人允許提問的記者，一般要求通報記者代表的新聞機構�！ �
2．記者招待會。記者招待會是一種更正式的、更大范圍的發布新聞方式。一般用于發布企業經營方面的重大信息，除了發言人到場外，通常還會邀請有關領導、嘉賓出席。先由發言人作開場白，簡單介紹被邀請的來回答記者問題的嘉的身份和背景，然后由他們回答記者的提問。記者招待會上一般不先發布新聞。記者招待會的優點是，可以更正式地、更權威、更大影響地對外傳播信息。
3．冷餐會或酒會。這一形式可以單獨使用，也可與新聞發布會或記者招待會合并使用。通過這一形式，可以輕松地將有關想發布的信息傳達出去。
4．網上發布新聞和網上在線交流。這是一種全新的新聞發布形式。隨著網絡的影響越來越大，通過網上發布新聞、網上論壇和網上在線交流等形式，闡述企業經營和管理的做法越來越常見�！ �
5．接受專訪或多家聯合采訪。采用這種形式是為了透露重要信息，擴大影響。一般挑選影響比較大的媒體。另外，企業實施一項重大決策前，為了營造聲勢，也采用這一方式。
6．傳送新聞稿。一般做法是，把具有新聞性的信息，由專門人員寫成新聞稿，以傳真、電子郵件等方式，傳送給記者，請他們發表或在撰寫新聞時參考。
�。ㄈ┓钦桨l布新聞的方式主要是：
1．公開場合交談。 一般來講，是指企業高層領導應邀出席有關單位公共活動時，有可能被主辦方邀請出席的記者采訪。在這種場合，發言人可以不委婉拒絕采訪，但從宣傳本企業工作，或從與記者建立良好關系的角度出發，有時還是有必要與記者聊聊天。而且，如果企業的確有一些可以發布的信息，即使記者不提問，也可主動向記者透露消息或發表看法�！ �
在公開場合與記者交談時，應把握一個原則，就是對敏感問題不要輕易表態。因為你事先沒有準備，對記者所提的情況很可能會把握不準。同時，在這種場合談話很可能被其他事情打斷，影響觀點的表達，容易讓記者斷章取義。如果記者一定要求回答，可以坦誠地告訴他，自己不能肯定，或者給對方名片，約他們下次再談�！ �
2．背景吹風會。 背景吹風會是一種非正式發布新聞的渠道。一般是企業遇到沒有必要熱炒，但又需在一定范圍內傳播的問題時采取的新聞發布形式。這種形式氣氛可以比較輕松，可邀請為數不多的，平時與企業關系良好的記者，在一個小會議室或發言人的辦公室里，甚至飯桌上舉行�！ �
吹風會的內容可以有幾種情況：一是可以報道和不可以報道，有的內容由于時機不成熟等原因，不供即時報道，只供報道時作背景參考；二是可具名和不可具名報道，也就是說內容是可以報道的，但不能講出消息來源。
3．向個別記者提供重要信息。主要是選擇一兩家強勢媒體的記者，向他們透露企業的重要信息。目的是，讓它們率先發布消息，吸引其他媒體進一步報道，起“四兩撥千斤”的作用。
4．請記者吃飯、喝茶。通過請記者吃飯、喝茶的形式，營造輕松的談話氛圍，既可增加彼此的友誼，又可傳遞或透露某些信息。
三、新聞發布時機的選擇
企業舉行新聞發布會，應選擇有利的時機進行：
1．企業經營戰略做出重大調整。這是最常見的新聞發布形式。企業做出新的戰略決策后，絕大多數需要取得社會各界的了解和認同，而利用新聞發布會直接宣布有關內容，是最吸引記者的做法。因為企業是市場的主體，它的一舉一動都會影響行業、甚至宏觀經濟的發展，這些內容大多有很高的宣傳價值。如果企業能夠恰如其分加以宣傳，客觀上對推動新經營戰略的實施，以及樹立新市場形象，將會發揮積極作用�！ �
2．推出新產品。企業推出一個新產品，是為了將市場潛在的需求轉變化消費者的購買行動，而選擇召開新聞發布會向社會各界發布消息，通常要比廣告的效果好。因為它克服了廣告赤裸裸訴求的缺點，讓人覺得公正、權威，從而自然而然深入人心。
3．謠言橫行。 如果社會上的謠傳危及企業的經營，或者損害企業的形象，就可以考慮舉行一次或多次新聞發布會。通過系統地發布正面信息，擊毀謠言，解惑釋疑。
4．出現突發事件。主要指企業遭遇巨大的災禍，或者由于產品問題導致嚴重危害社會的事情等等。一般而言，企業遭遇突發事件應做到及時向媒體通報，這樣利大于弊。一些企業出現了危機事件后，認為躲避媒體是最好的辦法，其實，紙是包不住火的，企業應該把面對傳媒與處理事件一并考慮，把事件真相及時告訴公眾，否則將承受巨大的壓力。
四、新聞發布的準備工作
一場較正式的新聞發布會，要做好以下準備工作：
1．確定答問的口徑。 無論新聞發言人對發布的新聞內容多么熟悉，都要準備答問口徑。敏感問題的口徑，常需要請示公司高層領導同意或與其他部門會簽；跨部門問題的答問口徑一般需要與有關部門協調確定或向高層領導請示。
2．準備新聞背景材料。主要指那些發言人在發布會上沒有講到，但與會議內容相關，同時是記者需要的背景材料。在撰寫新聞背景材料時，要注意新聞性，簡明扼要，避免空話。必要的時候，還要準備電視錄像片、多媒體圖表等多媒體等資料，以便更直觀地幫助傳遞發言人要表達的信息�！ �
3．彩排。新聞發言人在出席記者會前，還應考慮與助手一起作一些彩排。一些與傳媒打交道很有經驗的老手，在接受采訪前都要一再彩排，而且每一次都這樣做。
五、新聞發布地點和時間的選擇
一般來講，新聞發布會的地點應選擇在媒體最集中的地方舉行，這樣一方面方便媒體采訪，一方面可以節費發布費用。目前，全國性主流媒體集中地有3個：北京、廣州、上海。當然，如果是小規模的發布會，也可以將地點定在企業內部舉行�！ �
確定新聞發布的時間要考慮以下因素：
1．發布會一般應盡量安排在上午舉行。因為這樣方便報紙、電視、網站等媒體實現同步發稿。如果安排在下午舉行，由于大多數報社都規定記者的稿件必須在下午六點前送主編室定稿，而在這之前，還要經過編輯修改、潤色，這必然導致很多記者寫作的時間不夠，稿子難以及時送審，當然也就發不出來。如果拖到第二天發稿，由于電視、網站等競爭媒體已經捷足先登，稿件成了過時新聞，很可能被主編“槍斃”。
2．避免周未或假日。一是因為這個時候邀請嘉賓比較困難，他們可能要外出休假、探親等等；二是社會公眾也會由于同樣的原因，沒有時間去看報、看電視，從而達不到傳播的目的；三是很多媒體沒有可供發稿的版面。大多數媒體都有一個習慣，周末和假日都側重做休閑、娛樂類的節目，一般不刊登企業新聞方面的信息。
3．要避開重要的政治事件和社會事件。中國媒體是受約束的宣傳機構，國家如果舉行重要的政治活動和社會事件，有關部門都會要求各級媒體進行報道。如果企業在這個時候舉行新聞發布會，記者很可能無法出席會議；即使出席了會議，也可能無法發稿；即使發了稿，也會由于鋪天蓋地的政治報道而沖淡發布會的傳播效果。
六、新聞發布會時間的控制
企業新聞發布會的時間以半小時左右為宜，最好不要超過一個小時。紙質媒體記者專訪可達到一兩個小時。電視采訪要控制在5分鐘以內。
另外，每次新聞發布會要有一個重點。新聞發布會不同于普通會議。在普通會議上做報告可以將一些問題講深、講透，但新聞發布會的主要目是讓記者從中找到有新聞價值的消息發表。因此，要在有限的時間內，突出主題，防止記者在報道時說題外話。
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